“今后只有兩種企業(yè)能夠經(jīng)得起大風(fēng)大浪長久地生存下去，一種是高新技術(shù)企業(yè)，一種是品牌企業(yè)。”集團(tuán)公司董事長夏士林的品牌諍言讓人刻骨銘心。
20年注冊86個(gè)商標(biāo)
“聯(lián)誼”商標(biāo)已成為時(shí)代的烙印，永遠(yuǎn)留在歷史記憶深處。上世紀(jì)九十年代初期，國內(nèi)洗衣粉制造行業(yè)正處于鼎盛時(shí)期，只要提起“聯(lián)誼”，大家馬上就會(huì)將它與堿性蛋白酶聯(lián)系在一起，升華集團(tuán)初創(chuàng)時(shí)期生產(chǎn)的堿性蛋白酶在國內(nèi)市場的品牌無人可代，在全國市場上的份額最高時(shí)超過70%。直到后來國外進(jìn)口的液態(tài)皂的不斷涌入，堿性蛋白酶制造行業(yè)巔峰時(shí)代終結(jié)，升華集團(tuán)逐漸退出了這一產(chǎn)品制造領(lǐng)域。但是，升華在該產(chǎn)品制造與品牌建設(shè)積累的成功經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
20多年來，升華以高屋建瓴之勢，構(gòu)筑起了一座獨(dú)具特色的品牌大廈。“升華”、“升華拜克”、“升華云峰新材”等先后被認(rèn)定為浙江省知名商號(hào)。集團(tuán)所屬企業(yè)云峰新材幾年前曾同時(shí)推出了“莫干山”等9個(gè)品牌，后來發(fā)現(xiàn)這樣做力量容易分散，難以形成強(qiáng)有力的品牌攻勢，經(jīng)過權(quán)衡，將“莫干山”作為主打品牌，另選兩三個(gè)作為輔助品牌，結(jié)果立竿見影，“莫干山”裝飾板材與地板已成為廣大消費(fèi)者信賴的品牌，并且榮獲“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)稱號(hào)。
升華地產(chǎn)開發(fā)的各種樓盤是一種特殊的商品，貼近百姓，關(guān)乎民生，該公司首先注重的是卓越的建筑品質(zhì)和超然的物業(yè)服務(wù)，用品質(zhì)和服務(wù)贏得百姓好口碑。該公司開發(fā)的升華·隱龍山莊、升華·余家漾等項(xiàng)目已榮獲“全國人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”及“百姓口碑獎(jiǎng)”。
行業(yè)不同，品牌經(jīng)營的做法也不一樣。集團(tuán)所屬企業(yè)主要從事生物化工與精細(xì)化工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，中國農(nóng)學(xué)會(huì)確定的生物農(nóng)藥生產(chǎn)基地，是國內(nèi)規(guī)模最大、品種最多的農(nóng)藥制造企業(yè)之一，也是中國動(dòng)物保健品行業(yè)生物獸藥領(lǐng)域的十強(qiáng)企業(yè)之一。該公司擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“BIOK”品牌被國家商務(wù)部授予“中國市場最具競爭力品牌”。元旦前夕，中國石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)公布了“2010年度中國石油和化學(xué)工業(yè)知名品牌產(chǎn)品”，升華拜克“BIOK”牌阿維菌素名列其中。
大多數(shù)人知道粉墻黛瓦等五顏六色的建筑材料，但是很少有人將其與氧化鐵顏料聯(lián)系在一起。但是行業(yè)人士都知道，這種顏料在工業(yè)生產(chǎn)與生活中用途太廣泛了。再傳統(tǒng)的產(chǎn)品也有自己的品牌。三年前，由慧聰網(wǎng)組織的涂料行業(yè)“十佳供應(yīng)商之民族品牌”評選中，集團(tuán)所屬企業(yè)華源顏料的“HYROX”（氧化鐵系顏料）品牌榜上有名。
山村里飛出了“金鳳凰”。近年來，升華扎根江南水鄉(xiāng)鐘管鎮(zhèn)，精耕細(xì)作，培育出了為數(shù)眾多的名牌產(chǎn)品，“BIOK”牌硫酸粘桿菌素、麥草畏，“莫干山”牌實(shí)木復(fù)合地板，“升華強(qiáng)”牌燒結(jié)釹鐵硼永磁材料，“Zr”牌氧氯化鋯等，先后被認(rèn)定為浙江名牌產(chǎn)品。
年關(guān)總是消費(fèi)旺季。在省內(nèi)許多糧食批發(fā)市場，不少市民購買食用油時(shí)選擇了“好宴”。“好宴”是浙江輕紡所屬企業(yè)東緣油脂的主打食用調(diào)和油品牌之一，另外還有“綠棕”，適合于煎炸食品。這兩個(gè)新品牌上市以來，已得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，在餐飲行業(yè)已得到廣泛使用。
據(jù)了解，迄今為止，整個(gè)集團(tuán)注冊并有效使用的商標(biāo)有86個(gè)，升華地產(chǎn)1個(gè)、東緣油脂2個(gè)商標(biāo)已向國家商標(biāo)局申請正在注冊當(dāng)中。升華拜克堪稱升華的“商標(biāo)大戶”。該公司主打產(chǎn)品是生物農(nóng)藥與生物獸藥，隨著市場競爭的加劇，客戶對品牌要求逾來逾高。該公司將“升華拜克”、“BIOK”作為主打品牌，在45個(gè)行業(yè)大類里進(jìn)行了注冊。近年來，該公司又將產(chǎn)業(yè)鏈從原藥延伸到制劑終端，為了便于品牌建設(shè)和市場推廣，又注冊了“東方”、“高飛”、“曙歌”等36個(gè)特色化商標(biāo)，一個(gè)商標(biāo)對應(yīng)一個(gè)農(nóng)藥制劑。
用心呵護(hù)自主品牌
品牌不是一朝一夕就能樹立起來的。沒有時(shí)間的積累，財(cái)力、物力、人力的投入，品牌也是打造不好的，有了品牌，但不去倍加珍惜，不用心呵護(hù)，再好的品牌也會(huì)曇花一現(xiàn)。
20多年來，升華在品牌建設(shè)上進(jìn)行了大量的實(shí)踐和探索，而且在建設(shè)品牌的同時(shí)，也在不斷強(qiáng)化品牌管理。
云峰新材稱得上是升華品牌經(jīng)營的“急先鋒”。為了便于品牌運(yùn)營，該公司整合資源，建立了浙江升華云峰新材營銷有限公司，統(tǒng)一規(guī)劃，步調(diào)一致，內(nèi)外銜接，打響了“莫干山”品牌。在上海、杭州、寧波、合肥、西安等全國各地的大中城市建立了500多個(gè)規(guī)模較大的“莫干山”品牌裝飾建材專賣店、生活館、形象店，“千店一面”，展示了“莫干山”品牌獨(dú)具魅力的風(fēng)格。在這些大中城市里穿行，你會(huì)看到印有“莫干山”品牌裝飾建材字樣的廣告牌或車體流動(dòng)式廣告，你不禁會(huì)為現(xiàn)代家居的健康、舒適與自然而贊嘆。
“真正的品牌是在市場上形成的。”集團(tuán)所屬各公司在爭創(chuàng)名品名牌中更加重視客戶對品牌的信任度和忠誠度，將品牌建設(shè)的重心轉(zhuǎn)移到市場上，以市場行情為導(dǎo)向構(gòu)建品牌，給品牌賦予更多的人文元素。
近年來，云峰新材又提出“讓板材融入企業(yè)文化，讓板材體現(xiàn)富貴，讓板材呈現(xiàn)新活力”的品牌營銷新主張。該公司對營銷策略作了較大調(diào)整，對“莫干山”品牌賦予了新的理念和內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的管理、維護(hù)與服務(wù)。
該公司還于2009年9月建立了莫干山品牌管理學(xué)院，自己編制培訓(xùn)教材，分片分區(qū)對全國各地經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)化專業(yè)培訓(xùn)。該公司將全國各地的“莫干山”品牌裝飾建材經(jīng)銷商召集起來，集思廣益，重新梳理或新建了１０多個(gè)營銷方面的操作規(guī)范，從制度上保障營銷方案順利實(shí)施。去年，由莫干山品牌學(xué)院組織的專題培訓(xùn)就有20多次，內(nèi)外培訓(xùn)各占一半，每次培訓(xùn)時(shí)間一般都在10小時(shí)左右。
據(jù)了解，近兩年來，云峰新材在品牌宣傳上的投入每年都有上千萬元。但是該公司不僅舍得在品牌上投入，而且注重品牌的維護(hù)。為了維護(hù)“莫干山”品牌，維護(hù)消費(fèi)者與企業(yè)的合法權(quán)益，該公司向那些充斥于建材市場上的“冒牌貨”開戰(zhàn)。2007年底，打贏了與河北省文安縣某企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)官司，是其打假維權(quán)行動(dòng)中的經(jīng)典案例。2006年以來，該公司相關(guān)部門負(fù)責(zé)人配合公司銷售部赴河北、安徽、陜西等地通過當(dāng)?shù)毓ど滩块T查處的商標(biāo)侵權(quán)糾紛案多達(dá)66起，通過司法途徑訴訟商標(biāo)侵權(quán)糾紛案共12起，獲得賠償金額上百萬元。經(jīng)過重拳出擊，假冒“莫干山”品牌的不法行為得到一定程度的扼制，公司與消費(fèi)者的合法權(quán)益得到了保護(hù)。
質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。為了使自身產(chǎn)品有一個(gè)穩(wěn)定的質(zhì)量，云峰新材建立了質(zhì)量品牌部，獨(dú)立于其他部門，直接由董事長管轄，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的抽檢。按規(guī)定，由質(zhì)量品牌部組織的成品與半成品質(zhì)量抽檢每月不少于兩次，今年的高溫季節(jié)，該部門組織了一次連續(xù)20天的密集而頻繁的抽檢，抽檢結(jié)果直接與相關(guān)車間負(fù)責(zé)的績效考核掛鉤。
“筑家、筑夢、筑心。”這是升華地產(chǎn)剛確立的全新理念、新追求。已有十年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累的升華地產(chǎn)集團(tuán)，正在重新“裝扮”自己的品牌，設(shè)計(jì)了具有自身特色的企業(yè)標(biāo)志，巧妙地融合了升華地產(chǎn)的建筑、環(huán)境與企業(yè)內(nèi)涵，圓弧和方形的組合，體現(xiàn)了中國建筑的“天圓地方”。同時(shí)，正方造型還原建筑最原始的構(gòu)造，非常形象地體現(xiàn)了升華地產(chǎn)的行業(yè)屬性，設(shè)計(jì)使用粗線條組合，帶給人安全、堅(jiān)固的視覺感受，表達(dá)了升華締造舒適安全建筑的社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)精神。標(biāo)志中，正方形讓人聯(lián)想到窗戶，而正方形中圓弧和三角形的組合宛如一支自由飛翔的鳥，寓意升華地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)建筑與自然的結(jié)合，主張健康無污染的居住環(huán)境。圓弧和向上三角形的組合也可以看成一只拉滿待發(fā)的弓箭，搭配代表窗口的正方形，寓意升華地產(chǎn)生機(jī)勃勃，飛速發(fā)展，升華地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目突破框架，努力創(chuàng)新，員工充滿自信、積極向上。
集團(tuán)所屬企業(yè)升華拜克、華源顏料、浙江輕紡等也加大了品牌建設(shè)的力度，將品牌之聲向市場終端傳遞。以前，許多升華制造的工業(yè)產(chǎn)品出口到國外市場是“不留名”的，現(xiàn)在大家的品牌意識(shí)強(qiáng)了，只要是自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在其外包裝上盡可能突出自主品牌。升華拜克、華源顏料兩家公司還根據(jù)產(chǎn)品銷售市場分布情況分別將“BIOK”、“HYROX”商標(biāo)在40多個(gè)國家進(jìn)行了注冊，在國外市場上享有盛譽(yù)。
升華躍上百億臺(tái)階，品牌經(jīng)營發(fā)揮了重要作用，在品牌經(jīng)營中嘗到了甜頭。如今，集團(tuán)所屬各公司紛紛整合資源，增強(qiáng)品牌意識(shí)，積極構(gòu)建以企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相結(jié)合的品牌大廈。
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